Александра Михайловна Пономарева – доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью; профессор кафедры маркетинга и рекламы
Ростов-на-Дону
Alexandra M. Ponomareva – Dr. Sci. (Econ.), Head of the Department of Advertising and Public Relations; Professor of the Department of Marketing and Advertising
Rostov-on-Don
Максим Александрович Пономарев – доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры экономической теории и предпринимательства
Ростов-на-Дону
Maxim A. Ponomarev – Dr. Sci. (Econ.), Professor of the Department of Economic Theory and Entrepreneurship
Rostov-on-Don
Введение. Проектные подходы к решению креативных задач являются весьма распространенной практикой в креативных индустриях. Задачи повышения производительности труда на основе особых креативных методов управления проектной деятельностью в креативных индустриях – актуальная задача маркетинга как управленческого инструмента в коммуникационной сфере.
Цель. На основе вторичного исследования статистических данных о креативных индустриях Ростовской области обосновать необходимость, разработать и провести первичное исследование в виде эксперимента, направленного на выявление особенностей индивидуального креативного процесса в маркетингово-коммуникационной сфере и методов стимулирования индивидуальной креативной деятельности при проектировании маркетингово-коммуникационных продуктов.
Методы. Теоретико-методологическая база исследования сформирована на основе работ авторов, исследующих проблемы управления интеллектуально-креативными организациями и креативным процессом, а также особенности индивидуального творчества. Методика исследования синтезирует вторичные и первичные исследования и включает анализ статистических данных с целью описания тенденций креативных индустрий и обоснования необходимости развития креативных методов стимулирования индивидуального творчества, методы сравнения, эксперимента, наблюдения, метод структурно-семантического анализа результатов эксперимента, классифицирующий метод с целью обобщения информации об использовании индивидуальных методов стимулирования креативной деятельности, полученной в результате проведенного эксперимента, а также метод кейсов с целью получения рефлексии об использовании методов стимулирования индивидуального креативного процесса. Первичное полевое исследование, представленное в статье, является вторым этапом цикла исследований, посвященных изучению креативных методов управления проектной деятельностью, сосредоточено на выявлении специфики креативных методов, используемых в индивидуальном творческом процессе. Объектом исследования стал процесс разработки маркетингово-коммуникационных проектов в рекламной сфере, предметом – методы стимулирования индивидуальной креативной деятельности.
Результаты. Результатом исследования стало выявление, описание и классификация методов стимулирования индивидуальной креативной деятельности, используемых молодыми специалистами креативных индустрий при разработке маркетингово-коммуникационных продуктов, включающие метод инкубации, метод повышения креативного потенциала через физиологическое и эмоциональное стимулирование, метод социализации и получения одобрения со стороны представителей профессиональной сферы, метод референсов и бенчмаркинга, метод настройки среды индивидуальной креативной деятельности на основе создания атмосферы и использования ритуалов. Вместе с тем, исследование показало слабое использование в креативном процессе специальных профессиональных креативных приемов разработки коммуникационного креатива.
Выводы. Научная значимость проведенного исследования состоит в том, что авторы доказали необходимость формирования особого направления маркетинг-менеджмента – управления индивидуальной проектной деятельностью на основе использования креативных методов, выявили, классифицировали и описали креативные методы, используемые молодыми специалистами креативных индустрий при разработке коммуникационных продуктов. Практическая значимость реализованного исследования состоит в том, что авторы представили возможности увеличения производительности труда и повышения качества маркетингово-коммуникационных продуктов за счет включения в систему управления индивидуальной креативной проектной деятельности креативных приемов создания коммуникационных продуктов и коммуникационных проектов на основе разработанной стратегии, включающей такие стратегические элементы, как концепция и образ продукта, инсайты, ценности и мотивы целевых аудиторий, ключевые сообщения, ключевые образы и креативные стратегии.
Introduction. Design approaches to solving creative problems are a very common practice in the creative industries. The tasks of increasing labor productivity based on special creative methods of project management in the creative industries are an urgent task of marketing as a management tool in the communication sphere.
Purpose. The purpose of this study is to substantiate, develop, and conduct a primary study using secondary statistical data on the creative industries of the Rostov Region. This study aims to identify the characteristics of the individual creative process in the marketing and communications sphere and methods for stimulating individual creative activity when designing marketing and communications products.
Methods. The presentation of the study results follows the IMRaD formula (Introduction-Methodology-Research Results-Conclusion). The theoretical and
methodological framework for the study is based on the authors' work exploring the management of intellectual and creative organizations and the creative process, as well as the characteristics of individual creativity. The research methodology synthesizes secondary and primary research and includes statistical data analysis to describe trends in the creative industries and substantiate the need to develop creative methods for stimulating individual creativity. Comparison, experimentation, and observation methods are used, as well as a structural-semantic analysis of experimental results. A classification method is used to summarize information on the use of individual methods for stimulating creative activity obtained through the experiment. A case study method is also used to elicit reflection on the use of methods for stimulating individual creativity. The primary field research presented in this article is the second stage of a series of studies devoted to the study of creative methods for project management. It focuses on identifying the specifics of creative methods used in the individual creative process. The object of the study was the development of marketing and communications projects in the advertising sector, and the subject was methods for stimulating individual creative activity.
Results. The study identified, described, and classified methods for stimulating individual creative activity used by young professionals in the creative industries when developing marketing and communications products. These methods include incubation, enhancing creative potential through physiological and emotional stimulation, socialization and obtaining approval from professional representatives, references and benchmarking, and configuring the environment for individual creative activity through the creation of an atmosphere and the use of rituals. However, the study revealed the limited use of specialized professional creative techniques for developing creative communications in the creative process.
Conclusions. The results of the study demonstrate the importance of describing, systematizing, and developing a methodology for using creative techniques in the development of communication products and communication projects based on a developed strategy, including strategic elements such as product concept and image, insights, values, and motivations of target audiences, key messages, key images, and creative strategies, with their subsequent implementation in the management practices of creative industries enterprises and individual creative processes. The scientific significance of this study, which combines primary and secondary methods, lies in the fact that the authors demonstrated the need to develop a special area of marketing management – managing individual project activities based on creative methods. They also identified, classified, and described the creative methods used by young creative industry professionals in the development of communication products. The practical significance of the conducted research is that the authors presented the possibilities of increasing labor productivity and improving the quality of marketing and communication products by incorporating creative techniques for creating communication products and communication projects into the management system of individual creative project activities based on the developed strategy, which includes such strategic elements as the concept and image of the product, insights, values and motives of target audiences, key messages, key images and creative strategies.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.